百思特管理咨詢集團(tuán) 高級顧問 李相如

近年來關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的負(fù)面新聞層出不窮，從80元餐標(biāo)虛高、奶源依賴外購以及商業(yè)模式涉嫌傳銷等角度紛紛對認(rèn)養(yǎng)模式進(jìn)行了質(zhì)疑。
雖然在去年通過登錄央視讓相關(guān)問題有所緩解，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛真正的戰(zhàn)略危機(jī)遠(yuǎn)不止于此！

一、年?duì)I收26億元  認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期做對了什么

分析一家企業(yè)的成敗得失，不僅要看企業(yè)高光和低谷的時(shí)刻，更要重視其早期的戰(zhàn)略動作，由此判斷出企業(yè)成長的核心要素與成敗得失。毫無夸張地說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的快速發(fā)展與以下三點(diǎn)戰(zhàn)略動作息息相關(guān)，絕非是一個(gè)認(rèn)養(yǎng)故事那么簡單。
 

創(chuàng)始人的品牌故事成為重要品牌資產(chǎn)
被稱為“行業(yè)冥燈”的羅永浩為什么屢戰(zhàn)屢敗后能通過抖音帶貨實(shí)現(xiàn)逆襲？為什么早期的錘子手機(jī)靠情懷也能讓眾多粉絲支持一下？原因無他，因?yàn)槔狭_一路走來的人設(shè)就有著濃烈的“理想主義”色彩和“實(shí)在”形象，讓在現(xiàn)實(shí)工作生活中有著諸多不如意的粉絲能共鳴、有信任、愿支持。

同樣，徐曉波先生在三聚氰胺事件爆發(fā)后，因不了解海關(guān)政策從香港給兒子帶8罐奶粉被關(guān)小黑屋時(shí)，其好爸爸的形象就為后來“好牛奶”的認(rèn)知塑造進(jìn)行了充分的賦能。特別是在吳曉波親自操刀撰寫《地產(chǎn)老炮消失三年，只為做一杯好牛奶》一文后，“好爸爸好牛奶”的認(rèn)知便在眾多家長群體中生根發(fā)芽。那種為了下一代可以直面殘酷世界的拼搏精神，就像電影《當(dāng)幸福來敲門》和《美麗人生》里的兩位父親一樣，深深打動著大眾。

鮮豐水果為認(rèn)養(yǎng)一頭牛制造價(jià)格錨定
在營銷界里流傳著一句話：小企業(yè)沒有定價(jià)權(quán)。一沒有廣泛知名度，二沒有全國性渠道，三沒有行業(yè)背景，四不是科技創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者憑什么為高價(jià)買單呢！

這個(gè)時(shí)候價(jià)格錨定非常重要，消費(fèi)者急需通過價(jià)格來獲得信任感并對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值判斷。早期的依云礦泉水之所以要選擇星級酒店、高檔商場和酒吧作為原點(diǎn)渠道，就是在為自己的高價(jià)制造錨定效應(yīng)。星巴克明知道依云礦泉水在自己的店里不好賣，為什么依然放在店鋪的櫥窗里？目的也是為了制造價(jià)格錨定，礦泉水一瓶都賣22元了，一杯咖啡為什么不能賣30元呢！

作為初創(chuàng)品牌，在沒有行業(yè)知名度和品牌勢能時(shí)，僅憑一個(gè)品牌故事不足以讓眾多消費(fèi)者為高價(jià)買單。但作為僅次于百果園的水果龍頭，鮮豐水果在線下渠道里獨(dú)家專賣認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，讓其在創(chuàng)業(yè)的起跑線上就獲得了充足的曝光度和信任度。 

股權(quán)激勵(lì)讓眾籌升級為云認(rèn)養(yǎng)
品牌發(fā)展主要依靠兩大驅(qū)動力，一種是大廣告大傳播帶來的品牌驅(qū)動，另一種是依靠各個(gè)渠道通路的渠道驅(qū)動。對初創(chuàng)企業(yè)而言，在沒有風(fēng)投資本大力扶持的情況下，對各類渠道關(guān)系和銷售人才的重視度不言而喻。

為什么財(cái)經(jīng)達(dá)人吳曉波會給初創(chuàng)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛站臺，為什么吳曉波的得力助手、吳酒操盤手陸斌會給認(rèn)養(yǎng)一頭牛構(gòu)建自媒體矩陣，為什么認(rèn)養(yǎng)一頭牛的眾籌模式能在十點(diǎn)讀書、中糧健康生活、老爸評測等數(shù)百個(gè)自媒體平臺中升級為認(rèn)養(yǎng)模式？這背后都是通過股權(quán)激勵(lì)讓銷售人才和自媒體平臺成為重要的渠道驅(qū)動力，直到認(rèn)養(yǎng)一頭牛具有廣泛的品牌知名度并準(zhǔn)備沖擊IPO時(shí)才進(jìn)行了股權(quán)回收。

二、依賴認(rèn)知差異化  認(rèn)養(yǎng)一頭牛陷入戰(zhàn)略危機(jī)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告語經(jīng)歷了多次變化，從“好牛奶，牧場直到餐桌”，到“買牛奶， 不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛好牛奶”，再到近年來的“奶牛養(yǎng)得好，奶牛才會好”其實(shí)都是在換著角度證明自己的牛奶為什么別人家的好。當(dāng)行業(yè)普遍從自有牧場、高新設(shè)備、奶牛品種和有機(jī)飼養(yǎng)四大角度進(jìn)行傳播時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聽從了咨詢公司的建議，選擇避開牧場的弱勢條件，從飼養(yǎng)方式重新定義好牛奶的五好標(biāo)準(zhǔn)。

但值得反思的是，認(rèn)知差異化能夠長期的競爭優(yōu)勢嗎？當(dāng)認(rèn)知與經(jīng)營事實(shí)存在差距時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知不會發(fā)生反轉(zhuǎn)嗎？

翻看認(rèn)養(yǎng)一頭牛的相關(guān)報(bào)道和招股書，認(rèn)養(yǎng)模式頻頻被實(shí)錘打臉，導(dǎo)致品牌信任度急速下滑。
（1）直到2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛才設(shè)立生產(chǎn)基地，2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶自產(chǎn)量為零，直到今天依然大量依賴光明乳業(yè)、君樂寶和貝因美等五大企業(yè)代工生產(chǎn)。

（2）2021年末，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛存欄數(shù)約為6萬頭，飼養(yǎng)購買費(fèi)用僅為2.06億元，平均每頭奶牛每頭伙食費(fèi)約為9.4元，與宣傳的80元標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)。

（3）6萬頭奶牛存欄量與1600萬會員數(shù)量對比，品質(zhì)如何保證？

在乳業(yè)巨頭持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈升級、渠道拓展和營銷傳播的當(dāng)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛可能憑一句廣告語產(chǎn)生顛覆嗎？難道乳業(yè)巨頭對牧場和生產(chǎn)飼養(yǎng)環(huán)境真的不重視嗎？如果只是讓奶牛心情好，乳業(yè)巨頭不早就發(fā)現(xiàn)了舒緩音樂和VR虛幻草原對奶牛的刺激作用嗎！

                                                                                 (土耳其的牛戴上VR眼鏡，以為自己在草原，心情更好產(chǎn)奶更多)
 為什么早年喜力滋啤酒宣傳“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”的傳播難以復(fù)制了？為什么OPPO“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的宣傳也更改了？核心原因就在于認(rèn)知差異化無法形成長期競爭優(yōu)勢，一旦競爭對手跟進(jìn)就是零和博弈。何況巨頭企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售渠道和品牌宣傳的掌握力遠(yuǎn)超中小企業(yè)。歸根結(jié)底，認(rèn)知差異化僅僅是一個(gè)傳播溝通技巧，不是企業(yè)戰(zhàn)略。過度依賴認(rèn)知差異化塑造，不注重企業(yè)運(yùn)營跟進(jìn)反而容易形成名不副實(shí)的認(rèn)知！

三、三問認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展戰(zhàn)略何在？

丟失核心品牌資產(chǎn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛還剩什么？
在反復(fù)修改品牌廣告語和經(jīng)歷品牌信任危機(jī)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期的“好爸爸”品牌形象已被破壞稀釋。在失去這一重要的品牌資產(chǎn)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑什么繼續(xù)打動顧客呢？憑每100元銷售額里能掏出20元的廣告費(fèi)嗎？憑低于特侖蘇純牛奶和三元極致純牛奶每百克3.6g蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品嗎？憑行業(yè)都在積極擴(kuò)建的自有牧場進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)故事修復(fù)嗎？

從產(chǎn)品競爭力層面看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從19-21年的研發(fā)費(fèi)用從未超過0.3%，累積研發(fā)費(fèi)用不超過750萬元。與眾多小企業(yè)一樣，重視營銷概念而忽視研發(fā)投入，導(dǎo)致在產(chǎn)品品質(zhì)和新品開發(fā)上將難以與大企業(yè)抗衡。一旦大企業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品跟進(jìn)，將瞬間喪失競爭優(yōu)勢。

從渠道推廣看，伊利蒙牛等乳品巨頭早已在線下的KA和BC上進(jìn)行精耕細(xì)作，反而是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的社交電商模式在一輪輪整改處罰中失去發(fā)展活力，其線下渠道更是長期存在“瘸腿”發(fā)展問題。

從牧場供應(yīng)鏈來看，雖然自主供應(yīng)的占比在逐年提升，但低產(chǎn)品供給和高市場需求之間的矛盾依舊存在，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營成本依舊高于同行，難以在未來價(jià)格戰(zhàn)的血洗中獲得競爭優(yōu)勢。更何況自主牧場的數(shù)量提升，也難以修復(fù)“五好奶牛”夢碎的事實(shí)。如何重啟“好爸爸”的品牌資產(chǎn)，如何利用原有情懷繼續(xù)與消費(fèi)者溝通將成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛今后的戰(zhàn)略問題。 

盲目多元化小而雜的新品何以支撐起企業(yè)發(fā)展？
在尚未做強(qiáng)時(shí)就開始多元化道路，這是中國許多新消費(fèi)品的問題。例如鯊魚菲特，陸續(xù)推出近300款產(chǎn)品，從蛋白肉類、粗糧主食、輕卡零食、減負(fù)沖飲到高纖烘焙什么都做，但21年的銷售額卻僅為預(yù)計(jì)8億元，平均每款產(chǎn)品不過百萬級的銷售額度，2022年更是缺乏相關(guān)銷量說明。

長期依賴于營銷推廣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用從19年的2億元上升至21年的5億元，銷售費(fèi)用占比已超過20%，更是高于同行平均水平。與此同時(shí)，凈利潤卻沒有跟隨銷售費(fèi)用和營收費(fèi)用形成同比增長，依舊徘徊在億元級別。在增收不增利、純牛奶主業(yè)又尚未穩(wěn)的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了奶粉產(chǎn)品和奶酪產(chǎn)品。試問這些新品的競爭力何在，如何在早已是紅海的新領(lǐng)域里發(fā)展？僅有資源協(xié)同一個(gè)優(yōu)勢，如何與新領(lǐng)域里重渠道重傳播的飛鶴和妙可藍(lán)多競爭？在缺乏渠道突破、場景突破的情況下，企業(yè)的發(fā)展難道只能依靠“多出新品多銷售”的思路嗎！

                                                                                                                  （相關(guān)乳企銷售費(fèi)用占比）
運(yùn)營能力弱，缺乏公關(guān)能力小企業(yè)憑什么抵擋大企業(yè)反擊？
認(rèn)養(yǎng)一頭牛現(xiàn)在的發(fā)展機(jī)會在于巨頭的默許，對年?duì)I收近千億的伊利和蒙牛而言，沒有必要對年?duì)I收26億元的企業(yè)采取相關(guān)動作，但這并非意味著大企業(yè)不能。

完美日記為什么快速沒落？核心原因在于雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等化妝品品牌的迅速跟進(jìn)和封殺，通過活動優(yōu)惠直接在新媒體平臺讓完美日記無路可走。越南酸奶為什么被快速下架？核心原因在于豐富的口味和不到3元的價(jià)格對乳品巨頭產(chǎn)生了顛覆性的沖擊，直接以缺乏入境檢疫和流通渠道的水果市場不具備銷售資質(zhì)迅速封殺了。同時(shí)還通過大量媒體報(bào)道，讓消費(fèi)者形成了越南酸奶等于“不安全的違法產(chǎn)品”認(rèn)知，徹底封殺了品類的發(fā)展空間。

試問在運(yùn)營能力和公關(guān)能力雙弱的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑什么在巨頭的眼皮下生存發(fā)展？

結(jié)語

不只認(rèn)養(yǎng)一頭牛，現(xiàn)在許多的新消費(fèi)品牌都存在著發(fā)展戰(zhàn)略問題。眾多新消費(fèi)品牌非常會挖掘產(chǎn)品概念，也非常會利用新媒體進(jìn)行傳播推廣，但在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、供應(yīng)鏈掌控和公關(guān)能力方面存在大量問題，導(dǎo)致一旦大企業(yè)跟進(jìn)就容易出現(xiàn)“給人做嫁衣”的情況。同時(shí)也存在盲目多元化的問題，在缺乏渠道拓展和場景開發(fā)的情況下，大量推出非相關(guān)性多元化產(chǎn)品，在運(yùn)營成本急速上升的同時(shí)也模糊了專家品牌的認(rèn)知，提前透支了品牌的發(fā)展勢能和主力產(chǎn)品的上升通道。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的負(fù)面新聞，看似是一個(gè)廣告語的問題，背后其實(shí)是多個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題。試問認(rèn)養(yǎng)一頭牛的徐總，真的理清企業(yè)生存發(fā)展之道了嗎？又真的理清了企業(yè)的第二曲線打造方法嗎？